Клиентоориентированность на практике: три примера из опыта крупнейших компаний

Клиентоориентированность – это принципиально новый подход к маркетингу. Основой, главным ингредиентом успешного бизнеса, становится не сам товар, а то, как компания выстраивает отношение с клиентом, чтобы его продать. Но внедрить клиентоориентированную модель на практике оказывается не так-то просто.

Сотрудники Ovum – одного из крупнейших международных исследовательских центров, – решили выяснить, насколько сегодняшний бизнес в действительности ориентирован на клиента.

Результаты удивили всех: такие игроки, как IBM, Apple, First Direct, Handelsbanken, GE получили ожидаемую высокую оценку, но никто (в том числе и они) не поднялся выше 80%. Большинство компаний и вовсе не преодолели планку в 52-55%.

Какие выводы можно сделать? То, что большинство компаний по-прежнему работают по старым схемам и не готовы к борьбе в новых условиях рынка. Появление сильного клиентоориентированного конкурента может стать для них фатальной неожиданностью.

Мы подобрали несколько примеров из практики мировых компаний, чтобы показать Вам, что настроиться на клиента и сделать первый шаг от выживания к жизни – не так трудно и дорого, как кажется на первый взгляд. Главное – начать.

1. Самый простой способ: поблагодарить клиента.

Royal Bank of Canada обслуживает 18 млн. клиентов в 55 странах мира, а его годовой оборот составляет более 800 млн. долларов. Чтобы шагать в ногу со временем, банк постоянно изучает своих клиентов и тестирует самые, казалось бы, неожиданные методы повышения их лояльности.

Например, его операторы стали звонить клиентам и задавать следующий вопрос: «Мы очень дорожим Вашим доверием и хотим поблагодарить за то, что Вы остаетесь нашим клиентом. Скажите, есть ли у Вас какие-то проблемы? Можем ли мы что-то предложить?»

На первый взгляд, вопрос может показаться бессмысленным – как банк может помочь решить проблемы потребителя? Однако уже через год компания окупила все затраты на проект, увеличила объем перекрестных продаж, приобрела новых клиентов и завоевала еще большее доверие старых.

Куда человек обратится с большей вероятностью: туда, где он лишь один из сотни-тысячи, или туда, где чувствует свою значимость? Уже сегодня Вы можете использовать этот приём, чтобы убедить клиента в том, что цените каждого из них.

2. Оставить обратную связь

В американской корпорации General Electric сотрудники стали отправлять клиентам письма и открытки с просьбой оценить, насколько их удовлетворили оказанные услуги. Затем, проанализировав ответы, в GE выяснили, что только 90% были действительно довольны результатом. Смогли бы они узнать это, если бы не спросили? Вряд ли.

Если Вы не знаете, что клиенты думают о компании, то не можете эффективно работать над ошибками. Даже постоянный клиент уйдет к конкурентам, когда не будет удовлетворен сервисом или результатом… особенно если другая компания прислушивается к его мнению, а Вы – нет.

3. Проявить заинтересованность

Исследователи Ovum оценивали клиентоориентированность с оглядкой на то, насколько сами продавцы были вовлечены в работу с клиентом, расположены к нему и заинтересованы в решении проблемы.

Важность этого критерия нельзя преуменьшать. Еще известный промышленник Цино Давидофф часто повторял, что никогда не занимался маркетингом – он построил бизнес благодаря тому, что просто любил своих клиентов. Их не заманивали – они выбирали его сами.

Но как показать клиенту «высший класс»?

В Microsoft, например, разработали специальный сервис, в котором сотрудник может описать проблему клиента и привлечь к ее решению любых специалистов – даже из штаб-квартиры компании, если нельзя будет обойтись без них. В любой момент клиент, который задал вопрос, может спросить, как продвигается процесс, и услышать точный ответ о том, насколько решена его проблема.

Конечно, это не значит, что к решению любого вопроса с клиентом необходимо привлекать совет директоров компании. Если клиент увидит, что его проблему действительно решают, а не стараются отмахнуться, кормя бессмысленными обещаниями, то результат не заставит себя ждать.

Основа клиентоориентированности компании – это в первую очередь глубокое понимание клиента и его потребностей. Поэтому нельзя сделать компанию клиентоориентированной, ограничившись лишь несколькими шагами. Залог успеха заключается в постоянном изучении своих потребителей и быстром реагировании на изменение их потребностей.